B.log

Kasım 2006. Christian Adam’ın Si tu savais combien je t’aime şarkısını üç arkadaş Sütü seven kamyoncu TEM’e şeklinde yeniden yorumlayıp eğlenceli mizansenlerini Youtube’a yüklediler. Youtube’un ilk senesinde bu üç arkadaş yani Batesmotelpro ekibi video ile kısa sürede geniş bir kitleye ulaştı. Video çok tuttu, çok paylaşıldı, çok konuşuldu, çok taklit edildi. Öyle ki bir jenerasyon Batesmotelpro’yu hâlen Sütü Seven Kamyoncular diye bilir.

Haziran 2013. Gezi Parkı Direnişi. Çevreci motivasyonlarla Gezi Parkının imara açılmaması için protesto haklarını kullanan küçük bir gruba gösterilen şiddet neredeyse tüm sosyal medya platformlarında paylaşıldı ve bilhassa Twitter’da #DirenGeziParkı hashtagi ile kitlenin bizatihi üç maymun oynayan ana-akım medyanın aktarmaktan çekindiği olayları an be an paylaştı. Kitle kendini ifade edecek kanal bulup yaşananları paylaştıkça sosyal medyada beslenen slacktivizm dalgaları somut bir aktivizm tsunamisi yarattı ve günler süren bir direniş meydana geldi.

Sosyal medyada kişilerarası aktarımlar aracılığıyla kullanıcıların ürettiği içerikler geniş kitlelere erişebiliyor. İster Batesmotelpro’nun Sütü Seven Kamyoncu TEM’e skeci gibi bir tekil içerik olsun, isterse #DirenGeziParkı hashtagi gibi toplumsal bir meseleyi dert eden içerikler kümesi olsun; kullanıcılar belirli içerikleri diğer kullanıcılara aktarmayı seçtikçe içerik yayılıyor. Çevrimiçi mesajların geniş çapta yayılımıyla sosyal medya hayatımıza girdiğinden beri çok sık karşılaşıyoruz. Hepimiz bir noktada fikirleri, düşünceleri veya ürünleri geniş kitlelere yayılabilsin ister; ancak pek azımız bunu başarır. Yayılım sürecinin karmaşık doğasına pek azımız hakimdir.

Yayılım, bir kültürel öğenin bir sosyal sistem dahilinde sistemin üyeleri arasında gerçekleşen etkileşimler aracılığıyla aktarıldığı bir iletişim sürecidir. Yayılım süreci bir araştırma alanı olarak ilk dikkatimi ne zaman çekti hatırlamıyorum ancak yayılımı çerçevelemek için Everett Rogers¹‘ın Yeniliklerin Yayılımı kuramı ile çok sık karşılaştım, karşılaşıyorum. Dolayısıyla ben de yayılımı araştırmaya Rogers’ı anlamaya çalışarak başladım. Doktoraya başladığım dönemde biri “Derdi olan insan doktora yapar.” demişti, bu cümle zihnimde zilyonlarca kere yankılandı ve kendimi defalarca “Derdim ne?” diye sorarken buldum. Verdiğim tüm cevaplar “Yayılım.” cevabı etrafında dolaşıyordu. Fikirler, dinler, kitaplar, kuramlar, jargonlar, teknikler, ürünler, tutumlar, şakalar, dedikodular… İnsan üretimi olan her öğenin bir şekilde yayılım sürecine girdiğine inanıyorum. Rogers kuramında yayılım sürecini bilgi, ikna, karar, onay² aşamalarında inceler; yani bir yenilik olarak nitelendirilen bir kültürel öğe hakkında birey önce bilgi sahibi olur, bu bilgi doğrultusunda öğe hakkında bir algı oluşur ve birey bu öğeyi benimsemeyi tercih edip etmeyeceğine oluşan algı çerçevesinde bir değerlendirmede bulunarak karar verir ve verdiği kararın sonucunda süreci gözden geçirir ve benimseye devam edip etmeyeceğini onaylar. Sosyal medyanın küresel çapta yaygınlaştığı ve mesaj trafiğinin ivmelenerek arttığı günümüzde yayılımı ani ve geniş çapta etkiyle her gün deneyimliyoruz. Her çevrimiçi mesajın aktarım kararında bireyler bilgi, ikna, karar ve onay aşamalarını ani bir şekilde deneyimliyorlar diye düşünüyorum. Özetle derdim ne sorusunun cevabı daha net: Çevrimiçi mesajların yayılımı.

Yayılım konusunda Rogers dışına da hâkim olabilmek adına literatürü taramaya başladım. İlk karşılaştığım isim Rogers’ın öğrencisi olan Valente³‘ydi. Valente’nin yayılım süreci ile Ağ Bilimi arasında köprü kurduğu bir kitabı elime geçti⁴. Kitap öncü rock gruplarından Moody Blues⁵‘dan bir alıntıyla başlıyordu:

Live hand-in-hand and together,
We’ll stand on the threshold of a dream.

The Moody Blues

Hayal deneni gerçek yapacak eşikten geçebilmek adına birlikte olmanın önemini vurguluyor Moody Blues bu sözleriyle. Valente sanıyorum Eşik (Threshold) etkisinin kitabın önemli bir bölümünü oluşturması sebebiyle bu şarkı sözü ile kitaba başladı. Eşik etkisi özünde kültürel öğenin yayılımı süresince sosyal sistem içerisinde belirli bir kitleye erişildiği takdirde yayılımın ivmeleneceği düşüncesini belirtir. Eşik etkisini ve yayılımı aşağıda bulunan “Dude on the hill” yani “Tepedeki herif” videosu ile sanıyorum çok daha etkili bir şekilde açıklayabilirim. Okumaya devam etmeden önce aşağıdaki videoyu sabırla izlemenizi öneriyorum.

Videoda tepedeki herifin bir festivalde müzik eşliğinde kendi kendine keyifle dans edişini izliyoruz. Videonun uzun versiyonunu izledikten sonra rahatlıkla söyleyebilirim ki asla çevresinden gelen iğnelemeleri umursamıyor ve keyfine bakıyor tepedeki arkadaşımız. Laf olsun diye veya sıkıntıdan eşlik etmeye gelenler ivmelenerek artıyor ve sonuçta tepedeki herif festival alanının periferisinde kendi partisini verir hale geliyor. Festivale gelen gençler aslında Tepedeki Herif gibi anın keyfini çıkarmak istiyor ancak bir şekilde tepede dans etmeyi uygun bir eylem olarak görmüyorlar. Tepede dans eden kişi sayısı arttıkça, içlerindeki dans etme çığlığına kulak verip Tepedeki Herif’in partisine katılmaya karar veriyorlar. Kritik kitle oluştuğunda eşik aşılıyor ve geniş bir kitleye erişiyoruz. Rogers yayılım sürecinde bir yeniliği benimseyenleri kümülatif olarak zamana göre grafiğe döktüğümüzde S-eğrisi (sigmoid) elde edeceğimizi belirtmiştir⁶. Önce yavaş bir ivme ile benimsenme başlar, zamanla eşik aşılır yani ivmenin artmasıyla benimsenme oranlarında ciddi bir artış gözükür, sonra sosyal sistem doygunluğa ulaşmaya başlar ve benimsenme oranlarının ivmesi azalır.

Yayılımda eşiğin aşılabilmesi adına elbette çok fazla etken var. Bu dinamik sürecin dinamik parçaları ve bu parçaların ilişki içerisinde olduğu dinamik alt parçalar vardır. Yayılımı “bir kültürel öğenin bir sosyal sistem dahilinde sistemin üyeleri arasında gerçekleşen etkileşimler aracılığıyla aktarıldığı bir iletişim süreci” olarak tanımlamıştık; bu tanımdan yola çıkarak temelde yayılım süreci etkenleri (1) yayılan öğenin algılanan nitelikleri, (2) sistemin normları, (3) sosyal sistem üyeleri arasındaki iletişimin yapısı, (4) yayılım kaynağının tutundurma eforu olarak listeleyebiliriz. Bu etkenler birbirleriyle de ilişki içerisinde olan ve dinamik etkenlerdir. Etkenlerden birinin yetersiz oluşu yayılım sürecini sekteye uğratacaktır. Sosyal medyada yaşanan çevrimiçi mesaj yayılımı listelediğim etkenler açısından incelendiğinde bilhassa “sosyal sistem üyeleri arasındaki iletişimin yapısı” açısından somut bir dönüşüm yaşandığı açık. Bu dönüşüm diğer etkenleri de dönüştürmektedir. Sosyal medya denen iletişim ortamları kümesinin en temel ortak özelliği ağ yapıları ile çevrimiçinde kişilerarası iletişimi kitle iletişimi ile harmanlayarak kullanıcılarına deneyimletmeleridir. Kişilerarası iletişimin kitle iletişimi ile harmanlanması kitle iletişiminin yayım eyleminin sosyal medyada steroidli bir yayılım eylemine dönüşmesine sebebiyet vermektedir. Yayılımın ani bir şekilde gerçekleşmesini sağlayan son derece sıkı örülmüş bir ağ içerisinde kullanıcılar mesajlarını üretmektedirler ve kaynağın mesajını diğer kullanıcılar kendi kullanıcılarına paylaşarak yayılım sürecini tetiklemektedirler.

Genellikle çevrimiçi yayılım dendiğinde viral yayılım akla gelir; yani ani ve etkili bir biçimde çevrimiçi mesajın benimsenmesi süreci. Örneğin Batesmotelpro’nun Sütü Seven Kamyoncu Tem’e skecinin yayılımı gibi. Çevrimiçinde kültürel öğelerin yayılımı esasen viral olduğu kadar mimetik de olabilir; yani yayılan bir mesaj başka mesajların üretilmesine olanak sağlar ve bir mesaj çeşitli başka mesajlar oluşturarak yayılabilir. Örneğin #DirenGeziParkı başarısı sonrasında #DirenBilim, #DirenODTÜ gibi #Diren ile başlayan hashtaglar türemiştir; ayrıca hashtag altındaki iletişim tipi şiddete ve baskıya karşı mizah ile tepki verme tutumu Twitter’da 2013 Haziran’ından beri ısrarla devam etmektedir. Mim “imite edilen” anlamı taşıyan Antik Yunanca mimeme kelimesinin kısaltılmış halidir. Richard Dawkins kalıtımın temel birimi olan gen teriminden esinlenerek kültürel öğeleri mimler olarak değerlendirmiştir. Dawkinse göre bir mimin başarısı genlerin kalıtımdaki başarısı gibi (1) uzun ömürlülük, (2) doğurganlık ve (3) kopyalama uygunluğu niteliklerine bağlıdır⁷. Viral yayılan her kültürel öğe bir mimdir; ancak her mim viral bir şekilde yayılmak durumunda değildir. Viral yayılımda mesajın başarı kriteri kısa sürede geniş kitlelere erişmesiyken mimetikte başarı kriteri mesajın uzun süre etki yaratması, yeni mesajlar üretmek için esin kaynağı oluşu ve çoğaltılmaya uygun oluşu nitelikleridir. Viral yayılım tek kültürel öğenin yayılımına odaklanırken mimetik yayılım daha çok kültürel öğenin yeniden üretilerek çeşitlilik kazanma kapasitesine vurgu yapar^8,9.

Yayılım, ister viral ister mimetik gerçekleşsin, karmaşık bir sosyal fenomendir. Doğrusal bir çözümleme ile yayılımda başarının formülünü ne kadar betimlemeye çalışırsak çalışalım karmaşık olanı basitleştirmek gerçeği indirgemek olduğundan yayılımı garantileyecek bir formüle erişebilmek mümkün değildir. Mutlak bir formül yok diyorum diye hemen hiddete kapılmayın, bu satıların amacı karmaşıkla dans edebileceğimiz bir çerçeve sunmak. Yayılımda yayılan öğenin nitelikleri, yayma edimini gerçekleştiren aktörlerin motivasyonları, aktörlerin oluşturduğu toplumsallığın doğası, öğenin aktarıldığı iletişim kanallarının yapısı ve benzeri etken kümeleri bu karmaşık süreci etkilemektedir.

Sosyal medyada kullanıcı içeriği kendi ağı içinde ürettiği anda, yani içeri yayımladığı anda kitle iletişimi başlar; kaynak kullanıcının içeriği bir başkası tarafından paylaşılıp kaynak kullanıcının ağının dışındaki kullanıcılara içeriği ulaştırması ile ise yayılım başlar. Sosyal medyada yayılım adına içerik paylaşma veya aktarma kararı kritiktir; keza yayılımı sağlayan bu aktarımlardır. Aktarımların önemini Italo Calvino’nun Görünmez Kentler¹⁰ kitabından bir hikaye üzerinden açıklayayım. Hikayeye göre Marco Polo, tek tek her taşıyla bir köprüyü anlatıyor ve  ‘Peki köprüyü taşıyan taş hangisi?’ diye sorar Kubilay Han. ‘Köprüyü taşıyan şu taş ya da bu taş değil, taşların birlikte oluşturduğu kemerin kavisi’ der Marco Polo. Kubilay Han sessiz kalır bir süre, düşünür. Sonra ekler: ‘Neden taşları anlatıp duruyorsun bana? Beni ilgilendiren tek şey var o da kemer!’. Marco Polo cevap verir: ‘Taşlar yoksa kemer de yok.’. Benzer şekilde aktarımlar yoksa yayılım da yoktur. 

Aktarımların önemine önceki yazım Láncszemek‘te de değinmiştim. Geniş kitlelere mesajın erişmesi adına insanların aktarım tercihinde bulunması gerekiyor ve özünde “Biri neden aktarım kararı vermeyi tercih eder?” sorusunu sormak kaçınılmaz bir hal alıyor. İletişim profesyonelleri içerik için kral derler, bilhassa sosyal medya ile birlikte içeriğin önemi her gün daha çok vurgulanıyor “İçerik kraldır.” diye diye. İçerik kralsa, yayılım krallıktır. Krallığa mutlak bir şekilde hâkim olmak mümkün değil ancak krallıkta biraz söz hakkına sahip olabilmek adına insanların aktarım kararı motivasyonlarını anlamaya çalışmak gerek.

Aktarım kararı veya benimseme kararı adına literatürde çok çerçeve mevcut. Yeniliklerin Yayılımı kuramından etkilenerek oluşturulan çerçevelerden yola çıkarsak çevrimiçi mesajların algılanan nitelikleri yayılım sürecinde benimsenme oranını etkileyecektir. Karmaşıklık, görece faydalılık, denenebilirlik, gözlemlenebilirlik, uyumluluk Rogers’ın başarıyla yayılan yenilikler için belirlediği niteliklerdir. Çevrimiçi mesajlar için de karmaşıklık, görece faydalı olma, aktarımın denenebilir olması, aktarıldığı takdirde etkinin gözlemlenebilir olması ve toplumsal norm ve mecranın kurallarına uyumlu olma düzeyleri yayılımda benimsenme oranlarını etkileyecektir. Endüstriyel Tasarım alanın babası olarak görülen Raymond Loewy’e atfedilen MAYA prensibi (Most Advanced Yet Acceptable/En Gelişkin Ancak Kabul Edilebilir) Yeniliklerin Yayılımı çerçevesine uyumlu gibi gözüküyor ve çevrimiçi mesajların yayılımı için de geçerli gibi. MAYA prensibi çerçevesinde Loewy kullanıcılara kabul edebilecekleri sınırda en gelişkin tasarımı sunmaya çalışırdı¹¹. Yani çevrimiçinde kitlenin kendileriyle yakınlık hissedebilecekleri, normlarıyla uyumlu olan ve belirli düzeyde aşina hissedecekleri ancak özgün olan içerikler başarılı şekilde yayılıyor diyebiliriz.

Aktarım kararı adına başka bir çerçeveyi ise Medya Psikolojisi alanının en popüler kuramlarından Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı sunmaktadır. Kullanıcıları pasif birer varlık gibi görmemek gerekir, kullanıcılar aktif bireylerdir; karşılaştıkları içeriği değerlendirirler ve bu değerlendirme sonucunda aktarım kararı ortaya çıkar. Bu değerlendirme aşamasında kullanımlar ve doyumlar kuramına göre bireyler toplumsal ve psikolojik kaynakları bulunan birtakım doyumlar adına ortamları kullandıklarına göre¹² aktarım kararında da bir takım doyumlara temas ediliyor olması gerekir. Alanın önde gelen ismi Elihu Katz bilişsel, duygulanımsal, bireysel bütünleyici, sosyal bütünleyici ve kaçışsal olmak üzere beş ana ihtiyaç kümesi belirlemiştir. Çevrimiçi aktarım kararı adına da bu ihtiyaç kümelerinin biri veya birden fazlası doyuma eriştiği takdirde aktarım kararı veriliyor gibi gözüküyor. Örneğin Twitter’daki aktarımlar veya paylaşımlar üzerine yani retweet üzerine yürütülen bir çalışmada¹³ onay gösterme, tartışma, ilgi çekme ve eğlence doyumları öne çıkıyor; başka bir değişle kaçışsal doyumlar, bireysel ve sosyal bütünleyici doyumlar öne çıkıyor.

Türkiye’de internet üzerinde karşıma çıkan, daha doğrusu hafızamda kaldığı kadarıyla, ilk viral içerik Sütü seven kamyoncu TEM’e, mimetik açıdan unutamadığım içerik kümesi ise #DirenGeziParkı’ydı. Sütü seven kamyoncu TEM’e’yi izlediğimden beri iyi kötü sosyal medyada mesajların yayılımı konusu ilgimi çekiyor. Yayılımın toplumsal etkisini #DirenGeziParkı’nda deneyimledim ve o günlerden beri bu araştırma alanına kendimi adadım. Upuzun süren doktora serüvenim boyunca her gün yayılımla kalktım, yayılımla uyudum. Sanıyorum yayılım, tüm ömür boyunca çözümlemeye çalışacağım bir araştırma alanı olacak. Eğer bunca satır sonunda bana nokta vuruşu bir formül ver be hocam diyorsan, cevap için bir ömür veriyorum diyorum. Yok bırakmam hocam kısa öz bir çözüm ver diyorsan hâlâ; Tepedeki Herif gibi ol, sütü sev, ve diren.

Görsel Kaynağı: Eda Akaltun

¹ Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovations, 4. Baskı. New York: Free Press.

² Bilgi, İkna, Karar, Onay akışı esasen AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) olarak bilinen ve özünde bilişsel, duygulanımsal ve eylemsel aşamaların birbirini tetiklediğini öneren etkilerin hiyerarşisi modelinin bir versiyonudur.

³ Valente, T. W. (1999). Network models of the diffusion of innovations. Cresskill, NJ: Hampton Press.

⁴ Kitap Amazon’dan sipariş verdikten altı ay sonra elime geçmişti. Bu Amazon siparişi içinde yayılım alanının öncü isimlerinden Rogers, Dodd ve Hägerstrand gibi isimlerin de kitapları elime geçti. Bu isimler içerisinden Valente’yi ilginç bulmamın sebebi ağ yaklaşımıyla konuya eğilmeyi tercih etmesidir.

⁵ The Moody Blues, The Dream, On the Threshold of a Dream: https://open.spotify.com/track/3vdkVeSv7UwJiBGXklgOGR?si=DOc4vcbEQROr_gaDhb0Eog

⁶ Esasen bu tespit ilk olarak İmitasyon Kanunları eserinde sosyolog Gabriel Tarde tarafından kayda geçmiştir.

⁷ Dawkins, R. (1989). The selfish gene: Richard Dawkins. Oxford: Oxford University Press.

⁸ Shifman, L. (2014). Memes in digital culture. Cambridge, MA: The MIT Press.

⁹ Mimler ile Yeniliklerin Yayılımı kuramı arasında köprü kurarak Spitzberg çevrimiçinde mimetik yayılımı M3D modeli ile açıklamaya çalışmaktadır. Mimler, aktörler, aktörlerin mimlerle karşılaştığı ve ürettiği sosyal ağlar, aktörlerin ve mimlerin içinde bulunduğu toplumsal yapı ve jeo-teknik nitelikler açısından süreci inceleyen Sptizberg, mimetik başarı için popülerlik, hızlılık, uzun ömürlülük ve doğurganlık seviyelerini ölçüt olarak belirlemiştir.

¹⁰ Calvino, I. (1978). Invisible Cities. Mariner Books.

¹¹ Thompson, D. (2018). Hit makers: How things become popular. New York, NY: Penguin books.

¹² Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973-1974). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523. https://doi.org/10.1086/268109

¹³ Majmundar, A., Allem, J., Cruz, T. B., & Unger, J. B. (2018). The Why We Retweet scale. Plos One, 13(10). doi:10.1371/journal.pone.0206076